Otevřený internet, uzavřený výběr
Internet je po technické stránce pořád otevřený prostor. Uživatel může navštívit téměř jakýkoli web, dohledat veřejně dostupné informace nebo zveřejnit vlastní příspěvek. Na sociálních sítích ale tuto otevřenost překrývá personalizované rozhraní. Člověk tam většinou neprochází obsah podle času zveřejnění, nýbrž podle pořadí, které vypočítává algoritmus.
Facebook, Instagram, YouTube, TikTok i síť X používají odlišné systémy, jejich základní princip je však podobný. Program sleduje chování uživatele – třeba kliknutí, délku sledování, sdílení, komentáře, přeskočení videa nebo návštěvy konkrétních profilů. Z těchto signálů odhaduje, co by mohlo přitáhnout další pozornost, a podle toho skládá individuální feed.
Výsledkem není jedna společná veřejná debata pro všechny. Dva lidé, kteří sledují stejnou událost, mohou během několika minut dostat úplně jinou nabídku příspěvků. Jeden narazí na komentáře odborníků a zprávy médií, druhý na emotivní videa, konspirační výklady a reakce podobně smýšlejících uživatelů. Přesto mohou mít oba pocit, že právě oni vidí obraz reality.
Proč algoritmus zvýhodňuje emoce
Doporučovací systémy obvykle nemají jako hlavní cíl ověřovat pravdivost příspěvku. Jejich úkolem je co nejvíc zvýšit pravděpodobnost, že uživatel na platformě zůstane, zareaguje nebo si zobrazí reklamu. Obsah, který vyvolává překvapení, pobouření nebo strach, proto často získá více interakcí než klidné vysvětlení složitého problému.
Výzkumníci z New York University a francouzského Institut national de recherche en informatique et en automatique v roce 2021 analyzovali více než 2,7 milionu příspěvků na Facebooku. Zjistili, že příspěvky vyvolávající rozhořčení a podporující skupinovou identitu měly výrazně vyšší míru zapojení než neutrálnější obsah. Samotná studie nedokázala, že každý algoritmus automaticky podporuje extremismus. Ukázala ale, proč mají konfliktní příspěvky v ekonomice pozornosti výhodu.
Podobně to funguje i u krátkých videí. Když uživatel u určitého tématu zůstane o několik sekund déle, systém to může vyhodnotit jako zájem, i když video sledoval jen proto, že ho pobouřilo. Následující doporučení pak nabídnou podobný obsah. Z jediného kliknutí se postupně stává profil preference a z něj uzavřenější informační prostředí.
A nejde jen o politiku. Algoritmy mohou zesilovat také neověřené zdravotní rady, finanční podvody, obsah podporující poruchy příjmu potravy nebo agresivní marketing. Interní dokumenty společnosti Meta, které v roce 2021 zveřejnila whistleblowerka Frances Haugenová, mimo jiné upozornily, že firma dlouhodobě sledovala negativní dopady Instagramu na část dospívajících dívek. Meta tehdy uvedla, že výklad dokumentů byl zjednodušený a že platforma zároveň podniká kroky ke zvýšení bezpečnosti.
Filtrační bublina není nevyhnutelná, ale existuje
Pojem „filtrační bublina“ zpopularizoval americký internetový aktivista Eli Pariser. Označuje situaci, kdy personalizace omezuje kontakt s odlišnými informacemi a názory. Výzkum tohoto jevu ale přinesl složitější obraz. Studie výzkumníků z Oxfordu a dalších institucí, zveřejněná v roce 2023, ukázala, že uživatelé často získávají politický obsah také z médií, vyhledávačů a kontaktů mimo sociální síť. Algoritmus tedy není jedinou příčinou názorové izolace.
Velkou roli hraje i samotný uživatel. Lidé mají sklon vyhledávat potvrzení vlastních postojů, blokovat nesouhlasné účty a sdílet informace ze své sociální skupiny. Platforma tento sklon může ještě posílit, protože podobný obsah servíruje rychleji a ve větším množství. Bublina tak nevzniká jediným rozhodnutím programu, ale kombinací osobních voleb, společenských vazeb a obchodního modelu.
Největší riziko přichází v době krize. Při volbách, válkách, pandemiích nebo přírodních katastrofách se veřejnost snaží zorientovat co nejrychleji. Neověřená zpráva se může rozšířit dřív než oprava, protože bývá kratší, emotivnější a snadněji zapamatovatelná. Podle analýzy společnosti NewsGuard z roku 2023 se na TikToku při vyhledávání některých politických témat objevovaly neověřené nebo zavádějící výsledky častěji než u vyhledávače Google. TikTok k podobným zjištěním uvedl, že používá pravidla proti dezinformacím a upravuje výsledky vyhledávání u citlivých témat.
Co platformy vědí a co uživatel nevidí
Personalizace se neobejde bez rozsáhlého sběru dat. Platformy zaznamenávají nejen to, co uživatel aktivně označí jako „líbí se mi“, ale také rychlost posouvání, dobu sledování, typ zařízení, přibližnou polohu nebo návaznost jednotlivých akcí. Z těchto údajů vytvářejí předpověď chování. Neznamená to, že systém přesně „čte myšlenky“, jeho model ale dokáže poměrně dobře odhadnout, na jaký obsah člověk klikne.
Uživatel přitom většinou netuší, jakou váhu mají jednotlivé signály. Neví, zda je důležitější komentář, sdílení, nebo několikasekundové zastavení u videa. Nevidí ani přesný důvod, proč se mu konkrétní příspěvek zobrazil. Právě tato asymetrie je klíčová: platforma má k dispozici data i výpočetní kapacitu, zatímco člověk pouze reaguje na výsledek.
Model se navíc kontroluje jen obtížně. Systémy se průběžně mění, testují různé varianty a každému uživateli mohou zobrazit jinou verzi rozhraní. Nezávislý výzkum to výrazně komplikuje. Organizace, které chtějí zkoumat dopad sociálních sítí, často potřebují data přímo od provozovatelů. Ti je poskytují jen v omezeném rozsahu a s odkazem na obchodní tajemství nezveřejňují všechny parametry doporučovacích systémů.
Evropa chce po sítích více odpovědnosti
Evropská unie se snaží nerovnováhu mezi platformami a uživateli alespoň částečně vyrovnat. Akt o digitálních službách, známý jako Digital Services Act, se pro největší platformy a internetové vyhledávače plně uplatňuje od srpna 2023. Pravidla se týkají mimo jiné transparentnosti reklam, oznamování nelegálního obsahu a povinnosti největších služeb vyhodnocovat systémová rizika.
Velké platformy musí podle nařízení zveřejňovat více informací o fungování svých doporučovacích systémů a nabídnout alespoň jednu možnost, která nestojí pouze na profilování uživatele. Facebook a Instagram například zavedly možnost zobrazit obsah z chronologicky seřazených kanálů oblíbených účtů. Uživatel ji však většinou musí aktivně hledat; výchozí obrazovka zůstává personalizovaná.
Evropská komise v únoru 2024 zahájila řízení vůči společnosti TikTok kvůli podezření na porušení pravidel v oblastech ochrany nezletilých, transparentnosti a rizik spojených s návykovým designem. V dubnu téhož roku komise otevřela formální řízení také proti společnosti Meta, mimo jiné kvůli způsobu moderace politického obsahu a možným rizikům pro volby. Samotné zahájení řízení ještě neznamená prokázání porušení zákona; rozhodnutí mohou trvat měsíce i déle.
Jak si rozšířit informační prostor
Algoritmus uživatelé nemohou úplně vypnout, jeho vliv ale omezit mohou. Pomáhá pravidelně kontrolovat seznam sledovaných účtů, používat chronologické kanály a vyhledávat informace přímo na důvěryhodných zpravodajských či odborných webech. U politických a zdravotních témat je dobré porovnat několik nezávislých zdrojů, ne jen příspěvky, které se objeví ve feedu.
- Nezaměňovat počet reakcí za důkaz pravdivosti. Vysoký dosah vypovídá především o schopnosti obsahu přitáhnout pozornost.
- Ověřovat datum, autora a původní kontext fotografie, videa nebo citátu.
- Nezvyšovat dosah podezřelého obsahu jeho impulzivním sdílením, ani když ho člověk sdílí s kritikou.
- Pravidelně promazávat sledované účty a upravovat nastavení personalizace a reklam.
- U dětí a dospívajících nastavit časové limity a mluvit s nimi o tom, proč se jim určitá videa opakovaně nabízejí.
Digitální svoboda tedy neznamená jen možnost něco zveřejnit. Patří k ní také schopnost zjistit, proč se určitý obsah dostal před oči, jaké informace zůstaly mimo výběr a kdo z tohoto výběru profituje. Dokud budou platformy odměňovat především pozornost, bude otevřenost internetu záviset nejen na dostupnosti obsahu, ale i na pravidlech neviditelného systému, který rozhoduje o jeho pořadí.
