Autorita se přesunula z institucí do osobních kanálů
Ještě před několika desetiletími hledala veřejnost odpovědi hlavně u škol, médií, lékařů, vědeckých institucí nebo státních úřadů. Dnes se stejná otázka často objeví ve vyhledávání na TikToku, Instagramu či YouTube. Uživatel tam přitom nenarazí jen na samotnou informaci, ale také na člověka, který ji předává – slyší jeho hlas, vidí obličej, poznává osobní příběh a vnímá komunitu sledujících.
A právě osobní kontakt vytváří pocit důvěry. Influencer může působit jako známý, který radí z vlastní zkušenosti. Vědec naproti tomu často mluví skrze odborný článek, tiskovou zprávu nebo rozhovor plný podmíněných formulací. Věta „výsledky naznačují, že…“ se v online prostředí šíří mnohem hůř než jednoduché a sebejisté „tohle funguje“.
Podle Reuters Institute Digital News Report 2024 využívá 46 procent dotázaných sociální sítě s videem, například YouTube, TikTok nebo Instagram, ke sledování zpráv alespoň jednou týdně. Současně 39 procent respondentů uvedlo, že se zprávám alespoň někdy záměrně vyhýbá. Sociální platformy se tak pro část veřejnosti staly nejen místem zábavy, ale také hlavním vstupem k informacím o politice, zdraví, ekonomice a vědě.
Proč krátké video poráží odborný text
TikTok a podobné platformy neposuzují kvalitu informace podle toho, zda vychází z výzkumu. Zajímá je především, jak dlouho u ní lidé zůstanou, jestli ji dokoukají, okomentují nebo pošlou dál. Algoritmus proto nahrává obsahu, který rychle vyvolá emoci. Překvapení, strach, rozhořčení nebo pobavení mají v takovém systému zkrátka praktickou výhodu.
Vědecké poznání bývá ze své podstaty méně působivé. Výzkum počítá s nejistotou, velikostí vzorku, limity měření i s možností, že další studie závěr upraví. Odborník může říct, že určitá metoda pomáhá části pacientů, ale ne všem. Influencer nabídne mnohem jednodušší příběh: „Lékaři vám to neřeknou, ale tento postup mě zachránil.“ Pro uživatele je takové sdělení srozumitelnější a emocionálně silnější.
Výzkum zveřejněný v časopise Science v roce 2018 ukázal, že nepravdivé zprávy se na Twitteru šířily rychleji a do většího počtu sítí než zprávy pravdivé. Autoři analyzovali přibližně 126 tisíc zpráv sdílených více než třemi miliony uživatelů. Nepravdivé informace podle studie dosáhly v průměru o 70 procent vyšší pravděpodobnosti dalšího šíření. Studie se sice týkala Twitteru, její závěr ale dobře vystihuje obecný problém sociálních sítí: novost a emocionální náboj tu často vítězí nad ověřitelností.
Influencer nemusí lhát, aby šířil omyl
Ne každý tvůrce, který mluví o zdraví nebo vědě, jedná vědomě nepoctivě. Častěji je problém v tom, že zamění osobní zkušenost za důkaz. Když někomu pomohla určitá dieta, doplněk stravy nebo léčebný postup, ještě to automaticky neznamená, že bude fungovat u většiny lidí. Výsledek mohl ovlivnit placebo efekt, přirozený vývoj potíží, další léčba nebo jednoduše náhoda.
Výrazným příkladem byla komunikace během pandemie covidu-19. Na sociálních sítích se šířila tvrzení o údajných zázračných léčivech, nebezpečnosti očkování i původu viru. Některá videa vycházela ze skutečných dílčích údajů, jenže vynechávala kontext nebo z nich vyvozovala závěry, které data nepodporovala. Světová zdravotnická organizace pro tento jev použila pojem „infodemie“ – nadbytek informací, mezi nimiž je obtížné rozeznat spolehlivé od nepravdivých.
Podobný mechanismus ukázal případ britského lékaře Andrewa Wakefielda. Jeho studie z roku 1998 spojovala očkování proti spalničkám, příušnicím a zarděnkám s autismem. Článek byl v roce 2010 časopisem The Lancet stažen poté, co se ukázalo, že obsahoval závažné metodologické i etické problémy. Následující výzkumy žádnou takovou souvislost nepotvrdily. Přesto se původní tvrzení díky osobnímu vyprávění a opakování v médiích udrželo ve veřejném prostoru déle než vědecké vyvrácení.
Studii tedy nemusí nutně přebít jiná studie. Někdy ji v očích veřejnosti porazí příběh, který se lépe pamatuje a snadněji sdílí.
Problém není jen na straně publika
Krize autorit nevznikla jen proto, že by lidé přestali rozumět vědě. Důvěru oslabily také skutečné chyby institucí, pomalá komunikace a případy, kdy odborníci nebo úřady nedokázali svá rozhodnutí srozumitelně vysvětlit. Když se doporučení změní, část veřejnosti to může vnímat jako důkaz neschopnosti, přestože změna vychází z nových dat.
Vědecká komunikace navíc často nestačí tempu sociálních sítí. Výzkum trvá měsíce nebo roky, prochází oponenturou a jeho výsledky se zveřejňují v odborném jazyce. Mezitím se na platformě během několika hodin rozšíří video s tvrzením, které žádnou kontrolou neprošlo. Oprava pak přichází pozdě a obvykle zasáhne méně lidí než původní příspěvek.
Podle průzkumů společnosti Edelman zůstávají vědci v mnoha zemích mezi nejdůvěryhodnějšími společenskými skupinami. Jejich důvěryhodnost se ale automaticky nepřenáší na instituce, média ani vlády. A to je podstatný rozdíl. Lidé mohou věřit konkrétnímu lékaři, kterého sledují online, a současně nedůvěřovat nemocnici nebo ministerstvu, kde působí.
Jak poznat důvěryhodné tvrzení
Uživatel nemusí být epidemiolog, ekonom ani datový analytik, aby dokázal základní tvrzení posoudit. Pomoci může několik jednoduchých otázek:
- Kdo informaci zveřejňuje? Má autor odpovídající vzdělání a praxi, nebo pouze velký počet sledujících?
- O jaký důkaz se tvrzení opírá? Jde o jednu osobní zkušenost, nebo o více nezávislých studií?
- Je uveden zdroj? Důvěryhodné sdělení umožňuje dohledat původní výzkum, instituci nebo statistiku.
- Pracuje autor s absolutními čísly? Rozdíl mezi zvýšením rizika z jednoho případu na dva a z tisíce na dva tisíce je zásadní, přesto může být v titulku popsán stejně.
- Přiznává sdělení nejistotu a omezení? Odborná odpověď obvykle připouští, co zatím nevíme.
Varovným signálem bývá i tvrzení, že „všichni odborníci mlčí“, „média to zatajují“ nebo že autor jako jediný odhalil pravdu. Taková formulace staví proti sobě odvážného jednotlivce a údajně zkorumpovaný systém. Právě tím sdělení získává emocionální sílu – ne však automaticky věrohodnost.
Co mohou dělat vědci, média a platformy
Odpovědnost neleží pouze na uživatelích. Vědci a veřejné instituce musí informace vysvětlovat rychleji, srozumitelněji a přímo v prostředí, kde se publikum skutečně pohybuje. Krátké video samo o sobě není nepřítelem odbornosti. Naopak může představit výzkum lidem, kteří by odborný článek nikdy neotevřeli. Rozhodující je, zda obsah zachová kontext, uvede zdroje a oddělí fakta od názoru.
Média mohou pomoci tím, že nebudou jen přebírat virální tvrzení, ale vysvětlí také jejich původ, důkazy i případné finanční zájmy autora. Platformy zase mohou označovat placenou propagaci, omezovat dosah opakovaně vyvrácených tvrzení a usnadnit přístup k ověřeným zdrojům. Samotné mazání obsahu však problém nevyřeší, pokud uživatelé neporozumějí tomu, proč je určité tvrzení zavádějící.
Autorita se dnes nezískává pouze titulem nebo funkcí. V digitálním prostoru vzniká každým videem, komentářem a osobním kontaktem. Odborník, který umí svou práci vysvětlit jasně a otevřeně, má proto větší šanci oslovit veřejnost než instituce komunikující výhradně formálními prohlášeními. Počet sledujících sám o sobě pravdu neurčuje, může ale rozhodnout o tom, které tvrzení se k lidem dostane jako první.
