Částka, kterou jeden zákazník uvidí ráno, nemusí být o pár hodin později stejná. U letenek a hotelů je taková proměnlivost běžná už řadu let. Obchodníci sledují počet volných míst, aktuální poptávku, termín nákupu, konkurenci i sezonu a podle toho nabídku upravují. Teď se stejný princip pomalu přesouvá také do kamenných prodejen, kde elektronické cenovky umožňují měnit ceny i během jediného dne.
Dynamic pricing, česky dynamické stanovování cen, není samo o sobě ani nové, ani nelegální. Potíž začíná ve chvíli, kdy zákazník nemůže zjistit, proč se cena změnila, jestli jde o skutečnou slevu a zda algoritmus nepracuje s citlivými osobními údaji. Rozdíl několika desítek korun u běžného nákupu možná snadno přehlédnete, u letenky nebo rodinného pobytu však může znamenat stovky až tisíce korun.
Letenky zdražují s každým prodaným místem
U leteckých společností se ceny většinou řídí takzvaným revenue managementem. Dopravce let nerozdělí jednoduše na levné a drahé letenky, ale vytvoří několik cenových hladin. Každá z nich má omezený počet míst. Jakmile se vyprodají, systém nabídne další, dražší hladinu. Na stejném letu tak může zákazník zaplatit například 1 490, 2 190 nebo 3 990 korun – podle toho, kdy nakoupí a kolik míst ještě zbývá.
Do výpočtu se promítá také den v týdnu, délka pobytu, termín odletu, předchozí prodeje a konkurence na stejné trase. Ceny obvykle rostou před svátky, během letních prázdnin nebo v době velkých sportovních a kulturních akcí. Není to ale jednoduché pravidlo, podle kterého by každý další den automaticky znamenal vyšší cenu. Když se let neprodává podle očekávání, může algoritmus částku naopak snížit.
Často se tvrdí, že letecké portály zdraží letenku jen proto, že ji uživatel opakovaně vyhledával. Samotné opakované hledání zpravidla není jediným ani hlavním důvodem, proč se cena mění. Rozhodující bývá především dostupnost konkrétního tarifu a celková poptávka. Rozdíl může způsobit i jiný prodejce, měna, poplatek za zavazadlo nebo okamžik, kdy se do systému promítne nová cenová hladina.
Největší riziko pro spotřebitele je v tom, že porovnává jen základní cenu. K ní se mohou přidat poplatky za odbavené zavazadlo, výběr sedadla, přednostní nástup nebo platbu. Evropská pravidla vyžadují, aby byla konečná cena včetně známých povinných poplatků uvedena už na začátku rezervačního procesu. Volitelné služby však mohou výslednou částku výrazně navýšit.
Hotely pracují s poptávkou i osobními údaji
Podobně fungují také ubytovací portály. Cena pokoje se mění podle obsazenosti hotelu, termínu, délky pobytu, storno podmínek a poptávky v daném městě. Pokoj v centru Prahy může během veletrhu, koncertu nebo hokejového zápasu stát výrazně více než ve stejném týdnu bez významné události. Nejde přitom jen o počet volných pokojů. Důležité je i to, jak rychle přibývají nové rezervace.
Zákazník občas narazí na upozornění typu „zbývá poslední pokoj“ nebo „tuto nabídku si právě prohlížejí další lidé“. Taková tvrzení mohou být pravdivá, pokud se vztahují ke konkrétnímu portálu, typu pokoje a termínu. Evropská legislativa ale zakazuje vytvářet falešný dojem naléhavosti. Například není v pořádku tvrdit, že nabídka skončí za deset minut, pokud se po odpočtu automaticky obnoví.
Portály mohou zobrazovat i personalizované nabídky. Roli může hrát jazyk, lokalita, zařízení, přihlášení do věrnostního programu nebo předchozí rezervace. Samotné používání dražšího telefonu či počítače ale automaticky neznamená, že zákazník dostane vyšší cenu. Spotřebitel má právo vědět, pokud je cena personalizována na základě automatizovaného rozhodování. Obchodník navíc nesmí využívat zakázané diskriminační znaky, například rasu nebo náboženství.
Elektronické cenovky přinášejí změny i do supermarketů
V supermarketech se dynamické ceny prosazují pomaleji, technologie je však už umožňuje. Elektronické cenovky na regálech lze změnit centrálně během několika sekund. Obchod díky tomu nemusí při zahájení akce ani při změně ceny tisknout tisíce papírových štítků. Systém může reagovat na zásoby, datum spotřeby, denní dobu nebo lokální poptávku.
Nejčastěji se podobné řešení uplatňuje u zboží s krátkou dobou trvanlivosti. Pečivo, maso, chlazené výrobky nebo hotová jídla mohou před koncem prodejní doby zlevnit, aby neskončily v odpadu. Oproti letenkám jde o opačný efekt: čím blíž je okamžik spotřeby, tím obvykle cena klesá. Algoritmus může současně zohlednit množství zboží na prodejně i rychlost jeho prodeje.
Elektronická cenovka ovšem neznamená, že obchod může účtovat jakoukoli částku. Podle českých pravidel musí prodejce informovat o ceně jasně a jednoznačně. U zboží prodávaného v akci musí uvést také nejnižší cenu, za kterou výrobek nabízel v předchozích 30 dnech. Právě toto pravidlo má zabránit umělému zvýšení ceny těsně před slevou.
Praktický problém může nastat při rychlé změně ceny. Když zákazník vezme zboží z regálu ve chvíli, kdy svítí jedna částka, a u pokladny se objeví jiná, měl by si cenovku vyfotit nebo přivolat obsluhu. Rozhodující bývá cena řádně uvedená u výrobku, nikoli ta, kterou systém později načte bez vysvětlení. U samoobslužných pokladen se proto vyplatí kontrolovat účtenku, především u akčního zboží.
Co algoritmy smějí a kde už porušují pravidla
Obchodník může cenu měnit podle nabídky a poptávky, pokud tím zákazníka neklame. Nesmí například výrobek označit jako zlevněný, když jeho předchozí cenu krátce před akcí uměle navýšil. Zakázané jsou také falešné odpočty, skryté poplatky, předem zaškrtnuté doplňkové služby nebo tvrzení, že nabídku právě kupují desítky dalších lidí, pokud to není pravda.
U online prodeje je důležité odlišit běžnou změnu ceny od ceny individuální. Běžná změna může nastat pro všechny návštěvníky současně podle aktuální poptávky. Personalizovaná cena se naproti tomu vypočítává pro konkrétního člověka nebo skupinu na základě jejich údajů. Pokud ji obchodník používá, musí o tom zákazníka informovat.
Na evropské úrovni se ochrana spotřebitele opírá mimo jiné o pravidla proti nekalým obchodním praktikám a o obecné nařízení o ochraně osobních údajů. V Česku dodržování těchto povinností kontrolují především Česká obchodní inspekce a v oblasti osobních údajů Úřad pro ochranu osobních údajů. Má-li spotřebitel podezření na klamavou slevu nebo nejasnou cenu, může podat podnět dozorovému orgánu. Vyplatí se také uchovat screenshot nabídky, čas nákupu i účtenku.
Jak se před proměnlivými cenami chránit
Nejúčinnější obranou je porovnávat konečnou cenu a nenechat se zbytečně tlačit nápisem „poslední šance“. U letenek se vyplatí sledovat více termínů, zapnout cenové hlídání a ověřit, zda nabídka zahrnuje zavazadlo i další poplatky. U hotelů je dobré porovnat cenu přímo na webu ubytovacího zařízení s cenou na zprostředkovatelském portálu a zkontrolovat storno podmínky.
- Ukládejte si screenshot ceny před zaplacením, hlavně u dražších rezervací.
- Kontrolujte, zda je uvedena konečná cena včetně povinných poplatků.
- U akčních nabídek sledujte nejnižší cenu za posledních 30 dní.
- V supermarketu porovnávejte jednotkovou cenu za kilogram nebo litr, nikoli jen velké procento slevy.
- Po nákupu zkontrolujte účtenku a případný rozdíl ihned reklamujte u obsluhy.
Proměnlivá cena sama o sobě nemusí být pro zákazníka nevýhodná. Hotel může nabídnout levnější pokoj mimo sezonu a u potravin může změna ceny pomoci zlevnit zboží před koncem jeho trvanlivosti. Podstatné je, aby obchodník cenu neskrýval, nevytvářel falešný tlak a umožnil zákazníkovi pochopit, za co přesně platí. Čím rychleji se ceny mění, tím důležitější je vlastní porovnání, uložený doklad a kontrola konečné částky před zaplacením.
