Od parlamentního projevu k patnáctisekundové scénce
Politická komunikace se v posledních letech přesunula z televizních debat a stranických tiskových konferencí na sociální sítě. Největší změnu přinesly krátké videoplatformy, hlavně TikTok, Instagram Reels a YouTube Shorts. Politikům umožňují oslovit voliče bez novinářů, redaktorů nebo moderátorů. Zároveň ale odměňují především rychlost, konflikt a silné emoce.
Parlamentní debata může trvat několik hodin a nabídnout desítky věcných argumentů. Na sociálních sítích se však často smrskne na desetivteřinový klip. Jeden poslanec v něm zvýší hlas, druhý se ušklíbne a střihač přidá dramatickou hudbu nebo titulek typu „Tohle vláda nechce, abyste věděli“. Kontext zmizí, pointa zůstane.
A nejde jen o český fenomén. Ve Spojených státech zákonodárci i jejich týmy běžně zveřejňují krátké ukázky z jednání Kongresu. Ve Velké Británii se zase virálními stávají výměny názorů z Dolní sněmovny. V Česku se tento styl výrazně prosadil během kampaní před volbami do Evropského parlamentu v červnu 2024 a pokračoval i v komunikaci stran před krajskými a senátními volbami.
O tom, co politik natočí, rozhodují čísla
Algoritmy sociálních sítí neposuzují politický obsah podle jeho přesnosti nebo významu. Zajímá je hlavně, zda uživatelé video dokoukají, vrátí se k němu, okomentují ho a budou ho sdílet. Konfliktní výrok tak může mít větší dosah než podrobný popis zákona, přestože je věcně méně důležitý.
Podle globálních údajů společnosti TikTok měla platforma v roce 2024 více než miliardu měsíčně aktivních uživatelů. Přesná čísla pouze za Českou republiku firma pravidelně nezveřejňuje, reklamní nástroje platformy však dlouhodobě ukazují na dosah v řádu milionů českých uživatelů. Významná je především mezi mladšími lidmi, kteří sledují televizní zpravodajství méně než starší generace.
Pro politické týmy z toho plyne poměrně jednoduchá motivace. Video s věcným vysvětlením rozpočtového opatření může nasbírat několik tisíc zhlédnutí, zatímco ostrá reakce na soupeře jich během jediného dne získá násobně více. Úspěch se měří lajky, sdílením a dosahem, ne tím, zda divák problému skutečně porozuměl. Politici proto často natočí několik verzí stejného sdělení a pak sledují, která si vede lépe.
V českém prostředí je čím dál patrnější také význam osobních profilů. Andrej Babiš používá krátká videa k pravidelné komunikaci s voliči a jeho tým z nich vytváří obsah podobný známému formátu „Čau lidi“. Na sociálních sítích výrazně působí také představitelé SPD, hnutí ANO, Starostů a nezávislých i dalších stran. Ne všichni sice volí stejný styl, společný je ale odklon od klasické stranické komunikace k osobní značce konkrétního politika.
Viralita jako politická zbraň
Krátké video má v kampani hned několik výhod. Je levné, rychle se vyrábí a dá se přesně zacílit podle věku, zájmů nebo místa bydliště. Politik navíc nemusí čekat na večerní televizní debatu. Na aktuální událost může reagovat během několika minut, klidně přímo z chodby Poslanecké sněmovny, z auta nebo z předvolebního mítinku.
Právě tato vlastnost ale zároveň zvyšuje riziko manipulace. Záznam parlamentní rozpravy lze sestříhat tak, aby vypadal jako osobní útok, i když původní řečník odpovídal na jinou otázku. Titulek může význam výroku posunout a několik sekund smíchu nebo potlesku vytvoří dojem, že politik soupeře jednoznačně porazil. Uživatel přitom často neuvidí celý projev ani pozdější vysvětlení.
V kampani před volbami do Evropského parlamentu v roce 2024 se tento styl projevil mimo jiné u kandidátů, kteří stavěli na výrazné osobnosti a jednoduchých heslech. Pozornost vzbudil Filip Turek, jenž oslovoval část voličů výraznou prezentací na sociálních sítích a nakonec získal mandát europoslance za koalici Přísaha a Motoristé. Jeho případ ukázal, že online popularita nemusí být jen doplňkem tradiční kampaně. Může se stát jejím hlavním motorem.
Viralita ovšem automaticky neznamená volební vítězství. Lidé mohou video sdílet ironicky, pro pobavení nebo jednoduše proto, že jim připadá pobuřující. Ani lajk neříká, zda daný člověk stranu skutečně volí. Politické týmy proto veřejná čísla ze sociálních sítí kombinují s průzkumy, volebními modely a údaji z placené reklamy.
Když se z jednání stane kulisa
Proměna parlamentu v kulisu pro krátká videa je nejvíc vidět během mimořádných schůzí a hlasování o citlivých tématech. Poslanci si připravují věty, které se dobře vystřihnou, používají nadsázku a místo na samotný návrh reagují na soupeře. Někteří během projevu sledují mobilní telefon nebo vlastní tým, který jim průběžně posílá reakce publika.
Takový styl může zájem o politiku zvýšit. Člověk, který by si nepustil hodinovou debatu o důchodové reformě, se díky krátkému klipu dozví, že se téma projednává. Problém nastává ve chvíli, kdy klip nahradí celý proces. Parlamentní práce zahrnuje pozměňovací návrhy, odborné výbory, připomínky institucí i hlasování. To se do několika sekund obvykle nevejde.
Politologové proto upozorňují na takzvanou personalizaci politiky. Volič si místo programu strany zapamatuje tvář, gesto nebo jednu větu. Kandidát pak soupeří s protivníky podobně jako účastník televizní reality show: musí být pořád vidět, vyvolávat reakce a udržet pozornost publika. Věcná práce, která není okamžitě vidět, se v takovém systému stává komunikační nevýhodou.
Výzkumy médií opakovaně ukazují, že mladší uživatelé získávají část informací ze sociálních sítí prostřednictvím videí influencerů a samotných politiků, nejen od zpravodajských organizací. Rozdíl mezi zprávou, komentářem, reklamou a osobním dojmem se tím stírá. Divák často nemusí poznat, jestli sleduje spontánní reakci, předem připravený propagační materiál, nebo placenou politickou reklamu.
Regulace zaostává za tempem kampaní
Evropská unie se část těchto problémů snaží řešit prostřednictvím Aktu o digitálních službách, který se na největší platformy plně vztahuje od srpna 2023. TikTok musí mimo jiné zveřejňovat informace o fungování systému doporučování obsahu, umožnit uživatelům volbu některých nastavení a řešit nelegální obsah. Regulace však nevyžaduje, aby algoritmus upřednostnil pravdivé nebo věcně důležité politické video před emotivním.
Samostatnou kapitolou je politická reklama. Platformy mají pravidla pro její označování a v Evropské unii se připravují další požadavky na její transparentnost, včetně údajů o zadavateli a cílení. V praxi však může být těžké odlišit reklamu od běžného stranického příspěvku. Politik zveřejní ostré video na vlastním profilu a zaplatí za jeho šíření, přesto nemusí působit jako klasický reklamní spot.
Český Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost v březnu 2023 doporučil veřejným institucím a jejich představitelům zvážit používání TikToku kvůli bezpečnostním rizikům spojeným se zpracováním dat. Doporučení se týkalo především zařízení a informačních systémů, nikoli zákazu politické komunikace na platformě. Politici tak mohou TikTok dál využívat, zároveň ale odpovídají za to, jaká data do aplikace vkládají a jak s ní pracují.
Co zůstane po posledním lajku
Krátká videa z politiky jen tak nezmizí. Pro strany představují účinný způsob, jak obejít tradiční média a oslovit voliče, kteří se k politickým informacím jinak dostávají jen omezeně. Změnit se ale může způsob, jakým s nimi politici pracují. Vedle ostré reakce mohou zveřejnit také celý projev, zdroj použitých údajů a vysvětlení, co přesně se bude projednávat.
Pro diváky zůstává základní obranou ověřování kontextu. U každého virálního klipu má smysl zjistit, kdy vznikl, co mu předcházelo, jestli existuje celý záznam a zda tvrzení potvrzují i nezávislé zdroje. Samotný počet zhlédnutí není důkazem pravdivosti ani veřejné podpory.
Parlamentní debata může být svižná, srozumitelná a vizuálně přitažlivá, aniž by se proměnila v soutěž o nejvýraznější grimasy. Pokud ale politické týmy začnou považovat každý konflikt za obsah a každý obsah za kampaň, budou se zákony stále častěji projednávat ve stínu telefonních displejů. O tom, co se v politice skutečně stalo, pak nebude rozhodovat délka argumentu, ale to, zda se vešel do několika sekund a nasbíral dost lajků.